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长租公寓商业模式创新分析

时间:2020-04-08 15:00作者:闫如 蒋国平
本文导读:这是一篇关于长租公寓商业模式创新分析的文章,住房,是满足人们生活或工作所需的必要场所,也是改善居民的居住环境的重要保障。自20世纪末我国住房制度改革以来,房地产市场得到迅速发展并出现持续发展过热现象。

  摘    要: 通过对长租公寓的顾客、价值提供、盈利模式、竞争力四个方面的剖析,归纳出长租公寓的商业模式创新。长租公寓企业通过扩展租客群体、增加附加价值、拓宽盈利渠道、延伸服务等方面的商业模式创新,有利于获取持续竞争优势。但长租公寓要想获取公寓市场的竞争优势,在加强培养专业人才、提高公寓品牌认知度、提升服务管理效率等方面还有待提升。长租公寓运营商还需注重控制公寓运营成本和提升服务品质,建立公寓整体业务模式体系,如资本投入模式、运营模式、实现盈利模式等。

  关键词: 竞争优势; 长租公寓; 商业模式创新;

  一、研究背景

  住房,是满足人们生活或工作所需的必要场所,也是改善居民的居住环境的重要保障。自20世纪末我国住房制度改革以来,房地产市场得到迅速发展并出现持续发展过热现象。租赁作为房产企业的辅助盈利方式,因近些年高企的购房成本越来越凸显出其低交易成本和低不确定性风险的优势。加之互联网环境的便携性,租赁中的长租公寓越来越成为有迫切住房需求和房地产投资企业的共同焦点。政策上对住房“租购同权”的提倡,进一步拉动和支持房地产企业面向社会提供出租房源,也推动了房地产市场的住房供应不断改变,从而促进了租赁型房地产市场向规模化、专业化方向发展。长租公寓既强调“租购同权”的经济便利性,又符合当代年轻群体租赁消费主力安全舒适、分享和社交的需求,成为满足城市青年迫切租赁需求的重要选择。具备发展规模的长租公寓房产企业不断涌现,长租公寓品牌和数量持续增长。长租公寓市场快速发展,成为房产企业降低楼盘空置率、转变地产发展空间和转型发展的重要方向。加上投资资本的追逐,长租公寓市场竞争更加激烈。

  事物的发展都有两面性,长租公寓也前后暴露出很多住房质量安全和经营规范等问题,如房屋装修材料安全事件、租金贷、空置率高、房屋管理人才短缺、缺乏运营效率等危机。长租公寓因延续了房产开发资金占用比高、成本回收周期长等特点,又因租赁房屋没有产权做抵押,很难得到银行等信贷机构的资金支持,使得公寓企业融资困难,资金链断裂,破产不断出现。

  如何在这种复杂环境中占据有利地位并保持长期具有核心竞争力,如何快速占有长租公寓市场份额、形成规模效应,是长租公寓发展亟需考虑的问题。因此,有必要对长租公寓的发展现状及其商业模式进行研究,以为长租公寓行业商业模式创新及其良好发展提供借鉴。

  二、研究基础

  (一)竞争优势理论

  1. 竞争优势的内涵

  竞争优势是组织相对于竞争对手的可持续性优势,是使组织在市场上比竞争对手更具优势的特殊方法。依据其独特的竞争力,组织具有通过模仿或替代竞争对手获得经济价值,并取得超额投资回报,拥有更强的应对各种类型竞争力的能力。企业的竞争优势可来源于产品成本和质量、所掌握的专门性资产和知识、设置市场竞争者进入障碍、使用更多的资源或投入将竞争者挤出市场几个方面[1],以及通过成本领先和标新立异两种形式获取自身的竞争优势[2]。
 

长租公寓商业模式创新分析
 

  2. 竞争优势理论相关研究

  企业如何获取持续竞争优势,是战略管理领域的重要研究课题。竞争优势的测量应区别于企业绩效。处于上升期的企业尽管财务和市场方面的绩效并不显着,但是同样有机会获得可持续竞争优势[3]。将竞争优势划分为效率、功能、持续性的研究结论认为,三者分别聚焦于企业的成本、资源和外部顾客、知识管理[4]。企业竞争优势理论主要有资源能力理论和产业结构理论两种。产业结构理论只考虑企业的外部环境,忽略了企业的内部资源能力。而资源能力理论未考虑企业的外部环境状况在竞争过程中优势作用。通过商业模式将资源能力理论与产业结构理论结合起来,能更充分地分析长租公寓行业的竞争优势。

  (二)商业模式创新

  1. 商业模式创新的内涵

  商业模式创新是在商业模式基础上实现的。而商业模式随着市场需求和企业的创新,出现各种新的表现形态。在学术理论和社会商业方面,对商业模式的研究和实践都上升到新的高度。企业之间相互竞争主要体现在三个层次:宏观层的商业模式竞争、中观层的品类竞争、微观层的定位竞争[5]。商业模式属于宏观层面的竞争。主要从顾客、价值提供、盈利模式、竞争力(战略或资源)四个方面研究商业模式创新。

  2. 商业模式创新相关研究

  从价值创造的视角看,商业模式是组织获取价值的主要逻辑[6]。从战略措施层面看,企业的商业模式因其战略计划的不同产生差异。创造价值的商业模式所涵盖的商业逻辑关系,有利于指导组织战略措施的实践[7]。有学者认为,商业模式至少应包含四个模块:价值主张、价值网络、价值维护、价值实现。并将商业模式分为四个主要系统:运营系统、经济系统、战略系统、整合系统,这四个主要系统又呈现逐级递增关系。企业商业模式的改变,将影响企业在竞争中的优势地位和盈利水平[8]。

  在商业模式基础上,商业模式创新主要体现在四个部分:价值主张、价值创造、价值传递、价值网络[5]。每一个部分的改变都会影响企业获取市场竞争优势。价值主张,即需求和探索目标客户的需求点;价值创造,即构建能够创造客户价值的价值链活动及重塑企业内外部交易流程;价值传递,即创新销售方式和营销,如企业的分销渠道和传播活动等;价值网络,即构建企业价值合作伙伴的选择和沟通渠道、协调机制。商业模式创新通过动态能力的中介效应作用于竞争优势[9]。

  (三)长租公寓

  1. 长租公寓的内涵

  在租赁市场上,以长期为期限进行租赁并不新奇。但随着“互联网+金融”的推动,加上政府政策对住房租赁市场的支持,以及市场需求的增长,人们对长租公寓有了更普遍的认可,很多企业都投身长租公寓。作为地产市场的新形式,长租公寓主要是指公寓运营商整合房屋资源,进行风格装修改造,配备家具电器,以单间或整套的形式出租给有需求的租客,租客的租赁时间一般为一年及以上。本研究所述长租公寓,是指由房产机构运营商提供的长期性、专门化的住房租赁服务,是互联网环境下住房租赁市场的一种新型房屋租赁模式。与20世纪50年代国外出现的长租公寓模式相比,国内长租公寓的兴起时间较晚,最早形式的长租公寓出现在20世纪90年代末。

  2. 长租公寓的类型

  住房租赁市场,根据产生方式不同分为保障型租赁和市场化租赁。保障型租赁,如人才公寓和廉租房。市场化租赁,按产权不同划分为分散产权和集中产权。分散产权除了散租市场以外,以分散式长租公寓为主。集中产权包括服务式公寓、集中式长租公寓、蓝领宿舍。集中式长租公寓是指产权集中的市场化租赁型公寓。从市场化租赁层面看,散租市场大多为居民个体将空置房屋转租以获取薄利,经营简单、无约束、成本低、损失风险极小等优势,使之成为集中式长租公寓发展的最大竞争对手。

  3. 长租公寓相关研究

  根据对检索“长租公寓”关键词的学术趋势分析结果发现,目前对长租公寓相关理论方面的研究,可以说刚处于初始上升阶段。其中,服务式长租公寓的研究又多于其他形式(如分散式)的长租公寓研究。现有研究大多结合案例进行实证分析,尚缺乏以租赁行业为基础的更多样本数据分析及研究对比。以下是对长租公寓结合商业模式有关方面最新研究的概述,以便宏观了解长租公寓的研究现状。

  以国内长租公寓行业发展为背景,长租公寓市场兴盛主要有3个原因:供需不平衡、政府政策支持、资本市场推动。而长租公寓行业发展还存在盈利模式、融资问题、品牌管理、人才培养等方面问题。长租公寓发展需要进一步加强成本把控,积极开拓优质房源,构建行业服务标准,树立公寓品牌形象,提升租后服务等[10]。以“互联网+”为背景的研究认为,长租公寓的盈利模式可划分为三种类型:扩大租金差模式、类REITS模式、增值服务模式,并指出未来长租公寓的盈利模式存在轻资产化和盈利后向化两种升级趋势[11]。我国长租公寓的发展还存在很多问题,具体包括公寓运营商虽有营业收入但尚未实现盈利或利润极低,公寓盈利点不容易突破。长租公寓资金投入大、成本费用高,但维持运营融资渠道细、规模化程度低。在运营管理方面也缺乏专业服务团队。由于相关行业标准还未建立,造成服务水平差异明显。长租公寓的相关制度还不完善,缺乏政策约束[12]。

  目前,对长租公寓相关研究,各个学者的着重点不尽相同。其中,以整体观点对长租公寓行业发展现状及问题的研究为主要研究点。长租公寓组织需要调整其当前的商业模式,以适应行业环境的动态变化。调整商业模式的方法,譬如关于如何进行商业模式创新,提供和获取长租公寓商业模式价值的不同逻辑等。在选择和实施最佳的商业模式创新方案时,长租公寓组织必须对这几个高度不确定的问题作出决策:未来会是什么样,应该在什么基础上采取行动,如何在风险和有限的资源下采取行动,应该如何行动等。

  本研究基于长租公寓的发展状况,对长租公寓进行SWOT分析,从顾客、价值提供、竞争力、盈利模式几方面,对长租公寓的商业模式创新进行总结。

  三、长租公寓商业模式创新分析

  依据商业模式的定义,结合长租公寓商业模式内涵,本研究认为,一个完整的长租公寓商业模式,主要由顾客、价值提供、盈利模式、竞争力四个重要要素构成,并围绕长租公寓商业模式这四个要素,进一步分析长租公寓商业模式创新是如何实现的,探究长租公寓企业如何在租赁行业建立竞争优势。

  (一)顾客(用户画像)

  据统计预测,未来5~10年期间,房屋租赁市场的成交租金总额将达到数亿元规模,房屋租赁人口达到总人口的25%,租赁市场总体需求高涨。

  1. 人口结构变化推动租赁需求增长

  调研机构的数据显示,高校毕业生人数逐年增长,随着毕业生逐步进入劳动力市场,异地就业高流动性的特点,以及对租房更为包容的观念从而产生了广阔的租房市场需求。对于青年人来说,结婚和生育是促使他们购置房屋的重要因素。而年轻一代初婚和初育年龄的延后趋势,加上高房价因素的影响,导致他们首次置业年龄推后,这意味着租赁需求期将延长。

  2. 租客年龄分布年轻化

  统计显示,长租公寓核心目标客户群体的年龄段分布中,20~30岁之间的年轻群体占比超过70%,预示着其潜藏着很大的需求能力,使得长租公寓企业可在这个群体的衣食、娱乐等方面探索服务的延伸。

  3. 租客性别比例男性租客多于女性租客

  这与我国总人口男多女少的现状较一致。国家统计局2018年公布的数据显示,中国大陆总人口为13.95亿人,男比女多3164万人。

  4. 租客收入构成以中等收入为主

  在长租公寓租客群体中,月工资收入5000~10000元的中等收入租客群体为主要群体,占比在50%以上。而月工资收入在5000元以下的中低收入租客群体占比、月工资收入10000元以上的中高收入租客群体占比分别为20%以上。

  5. 租客职业分布中,从事互联网行业的租客比例最高

  这也在一定程度上影响租客性别比例,因为互联网行业往往男性从业者居多。租客其他行业分布依次是金融业、专业领域(教育、培训、法律、医疗等行业)、房地产业与建筑业、服务业、制造业、新闻媒体出版业、文化娱乐业等,行业分布广泛。

  6. 租房要素分布

  在影响租客选择房源的因素中,租金(首要)、地段(次之)较之服务、环境、户型、品牌等因素占据主导地位。品牌影响占比仅5%左右,可见长租公寓行业品牌优势尚未成型,各公寓的品牌优势效应尚待提升。

  7. 租房时长以年为单位,续租率有待提升

  在3年以上时间段中,女性租客明显高于男性,但大多数租客租房时长都在3年以下,在续租率方面长租公寓也有很大的提升空间。

  8. 租客教育程度分布,以受教育人群为主

  我国每年高校毕业生有数百万之众的庞大群体。众多异地就业的青年群体和初入社会的职场新人都有租房需求,而他们正是长租青年公寓的核心客户。

  (二)价值提供

  长租公寓模式其本身资本投入高、获利周期长,加上相对单一的盈利模式,使得如何延伸租住价值链成为公寓运营者亟需解决的一大难题。长租公寓机构运营者需要从公寓价值的多个维度提升公寓品牌竞争力,开发多样化的长租公寓产品,同时提升长租公寓服务标准,并且在很大程度上避免长租公寓产品同质化竞争。长租公寓总体应通过以下三个方面为租户提供价值:

  1. 租住服务一体化

  长租公寓除了出租本身以外,往往配备便捷的线上线下交易平台,方便租客查找和获取房源信息,有助于双方达成交易。公寓运营商根据租户的居住需求提供系统完善的配套服务,如快捷搬家、房间定期保洁、家电上门维修等,补全租客居住场景的需求图谱。

  2. 租住场景智能化

  长租公寓客户群以受教育的年轻群体为主,作为深耕互联网的年轻一代,他们对智能化产品更加偏爱。长租公寓运营企业强调公寓智能化管理,并引入智能家居系统,为公寓配备智能窗帘、智能空调、智能红外感应等智能家电,以满足长租公寓市场租客的需求。家居智能化有利于延伸公寓租住价值链,扩展租客品质生活的追求。将智能科技产品与公寓租住场景相融合,也有利于向外延伸公寓租客更广泛的消费需求。

  3. 租住空间社群化

  长租公寓立足于特定租客群体的社交需求,整合资源,将年轻人聚集起来,打造互联网思维的生态社群,如主题教学、兴趣培养、交友活动等。长租公寓运营企业让租赁公寓从单纯的租房和简单家居装饰,到多样性的社群生态服务、智能化家居、租房生活品质提升,有利于增强租客粘性,拓展公寓服务价值链,提升公寓附加值。

  (三)盈利模式

  不同类型的长租公寓其盈利模式会有所不同。本研究在分析长租公寓的利益相关者、长租公寓企业运营体系、长租公寓运营企业的成本费用的基础上,分析长租公寓的盈利模式。

  1. 利益相关者

  长租公寓的利益相关者有四大主体:一是用户,对长租公寓而言,用户就是有需求的租客;二是创造者,即房地产开发商或业主;三是经销商,即品牌公寓运营者或房产中介;四是各种服务提供商,如快速搬家、装修家电、生活便利、上门维修、定期保洁、提供保险和银行等系列服务。长租公寓企业必须要有较强的内外部资源整合能力,才能保障长租公寓整体的运营体系。

  2. 运营体系

  长租公寓企业运营体系按照长租公寓产生过程分为:收集房源信息、设计装修风格、房屋对外出租、租后增值服务四个部分。上游端,主要负责对楼盘信息进行系统评估、签约入库定价、评估房源状况、装修进程,进行货源标记、日常交租、定价、受理、分派和时点安排等活动。供应链端,负责楼盘策略、收房,然后对房屋进行设计和装修、配置和出房,并进行租后和社交服务。下游端,有专门的领导和收房、出房队伍,设计人员负责公寓模块化管控、房间配色组合、公寓产品更新等,采购人员负责协调装修材料供应商、统一标准等,配置人员负责如家电供应商、杂项开通等,市场部团队和租后服务团队负责保洁、维修、管家、售后投诉等。

  3. 成本费用

  长租公寓运营企业主要承担包括物业、装修、人力、税费、获客成本五个方面的成本费用。首先,是收房成本占总体收入超过一半;其次,是装修费用占总费用的10%以上;最后,是人员成本和获客成本。长租公寓的投资回收期平均4~5年左右的时间。长租公寓企业要想盈利,会在考虑成本的基础上进行租金溢价。

  长租公寓企业主要通过与租客(承租人)签订租房合同,确定交易租金即房屋租金,以及附加内容包含水、电、暖气、煤气(天然气)等相关费用和物业管理费。通过为租客提供房屋租赁和服务管理,享受单纯租金收入、公寓托管费、租金差收入和提供服务费。长租公寓的盈利模式主要归纳为四种类型:一是租金差与装修投资溢价,主要包括整套租入的公寓运营服务,以承包公寓为主,按间租出实现溢价,分拆隔间以增加房间数量,出租给更多的租户,实现额外收益。从业主端租入的“批发价”与单间的“零售价”之间的差价,是多数长租公寓主要的收入来源。二是生态社区和增值服务。长租公寓运营商通过“长租公寓+”形式,实现生态社区和增值服务,如“长租公寓+旅游、健康、培训”等多种形式的生态圈,扩大服务半径,整合第三方优质资源或自己开展经营,提升用户体验,进而从衍生产品上实现额外收益。三是先租后售,如开发运营(新建租赁住房)或代建运营。公寓品牌推出租房租金可以抵购房款的方式,长租租客拥有优先购买房屋权,租住期间产生的租金费用可以成为购房资金。四是资产托管,委托运营。由专门的基金机构和公寓品牌推出深度合作,即由基金委托公寓品牌方开展房屋租赁、管理等业务,进而从衍生品上实现盈利。

  (四)竞争力SWOT分析

  为了保持竞争优势,组织必须完成对其优势、劣势、机会、对其竞争地位威胁的全面分析。SWOT分析允许组织评估其是否处于有利位置,有利于组织识别关键竞争对手,并确定其是否领先于竞争对手的基准。完成SWOT分析的主要目的是突出长租公寓的核心活动,并确定长租公寓竞争优势。以下从我国长租公寓的发展现状出发,通过SWOT分析法深入挖掘长租公寓的内部优势(Strengths)、内部劣势(Weaknesses)、发展的潜在机会(Opportunities)、发展受到的外部威胁(Threats)四个方面的表现。具体内容,如表1所示:

  表1 长租公寓行业现状的SWOT分析
表1 长租公寓行业现状的SWOT分析

  (五)长租公寓商业模式的创新

  通过对长租公寓的顾客、价值提供、盈利模式、竞争力四个方面的剖析,归纳出长租公寓可从这四个方面实现商业模式创新。如表2所示:

  表2 长租公寓的商业模式创新
表2 长租公寓的商业模式创新

  四、结论

  长租公寓是租赁市场发展的重要产出。本研究通过对顾客、价值提供、盈利模式、竞争力四个方面的分析,归纳了长租公寓的商业模式创新。长租公寓企业通过扩展租客群体、增加附加价值、拓宽盈利渠道、延伸服务等方面的商业模式创新,有利于获取持续竞争优势。现存长租公寓企业公寓品牌价值尚不明晰。长租公寓要想获取公寓竞争优势,在加强培养专业人才、提高公寓品牌认知度、提升服务管理效率等方面还有待提升。长租公寓运营商还需注重控制公寓运营成本、提升服务品质,建立公寓整体业务模式体系,如资本投入模式、公寓运营模式、实现盈利模式等。

  本研究以顾客价值提供作为商业模式的设计初衷,从长租公寓企业盈利模式和竞争优势的角度,分析长租公寓的商业模式创新之处。一方面,有助于丰富长租公寓与企业管理商业模式创新、竞争优势相关的理论文献;另一方面,通过逻辑多元性分析与商业模式创新过程相关的认知,有助于认识长租公寓行业的发展状况,助力我国住房供应体系运行,促进住房租赁市场健康发展。未来研究可切入长租公寓发展影响因素分析、运营企业决策逻辑与商业模式创新关系等问题。

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